Co wiedzą o nas spece od reklamy?

Uważa się, że istnieją dwa powody, dla których ludzie kupują. Po pierwsze, kiedy produkt pomaga im rozwiązać pewien utylitarny problem. W drugim przypadku, gdy posiadanie go ma wartość symboliczną i pozwala poczuć ich zaangażowanie w określoną grupę społeczną.

Wynika z tego wniosek, że…

W zależności od tego, na czym opiera się motywacja reklamowa – na utylitarnych właściwościach produktu lub na jego symbolicznych i znaczących (często tylko wyobrażonych) zaletach, reklama dzieli się na dwa typy: – racjonalny;
– emocjonalny.

Kolejne istotne spostrzeżenie, to…

Wszystkie produkty można podzielić na cztery grupy krzyżowo łączące wcześniejsze pojęcia:

– wzbudzające emocje i duże zainteresowanie; należą do nich np. kosmetyki, biżuteria, modne ubrania i akcesoria

– wzbudzające emocje z niskim zainteresowaniem; tutaj można wymienić np. piwo, papierosy, wyroby cukiernicze;

– prowokujące do myślenia i wywołujące duże zainteresowani; zalicza się do nich przede wszystkim towary drogie, takie jak: samochody, urządzenia gospodarstwa domowego, ale i nieruchomości, usługi finansowe i wszelkie dobra lukratywne;

– prowokujące do myślenia z niskim zainteresowaniem; w grupie są tanie towary codziennego użytku – chemia gospodarcza, paliwa, długopisy reklamowe.

Dlatego reklama dobrze dopasowana zakłada, że…

Uważa się, że im mniej refleksji i zainteresowania wywołuje produkt, tym mniej logicznych argumentów może się znaleźć w komunikacie perswazyjnym, za to więcej sugestii emocjonalnych. I odwrotnie, im więcej refleksji i zainteresowania wywołuje produkt, tym więcej solidnych argumentów, a mniej emocji jest dopuszczalnych w jego reklamie.

Reklama z dużą dozą rozsądku

Racjonalny charakter reklamy polega na wykorzystaniu stosunkowo dużej liczby faktów, argumentów, dowodów, cytatów w połączeniu ze schematami i ilustracjami. Reklamodawca buduje swoją ofertę na argumentach logiki i przechodząc od jednego szczegółu do drugiego, stopniowo zbliża się do celu, aby przekonać potencjalnego konsumenta. Konsument przetwarza otrzymane informacje i kształtuje swój, stosunek do towaru.

Granie na emocjach i instynktach

Są sytuacje, w których dana osoba nie musi być przekonana do działania. Dzieje się tak w przypadkach, gdy produkt nie ma rzeczywistych cech użytecznych dla konsumenta. Może też nic nie odróżnia go od konkurencji, a także gdy na rynku produkt nie ma konkurentów lub producent ma niekwestionowany autorytet. Odbiorca może też nie znać tej kategorii produktów i nie mieć jasnej opinii na jej temat.

Granie na emocjach daje duże pole do działania i kreatywności.

Co podpowiada chłopski rozum

Podział reklamy na racjonalne i emocjonalne jest w dużej mierze sztuczny. Prawie wszystkie wiadomości w różnym stopniu niosą zarówno obciążenie informacyjne, jak i emocjonalne. Co więcej, uważa się, że najbardziej udana reklama jest ta, która wpływa jednakowo na umysł, jak i na uczucia, w których racjonalne stwierdzenie jest zapakowane w emocje. Oczywiście stosunek elementów racjonalnych i emocjonalnych w różnych sytuacjach będzie inny.

Powszechnie uważa się, że tekst werbalny jest głównym nośnikiem racjonalnych informacji w komunikacie reklamowym, a wizualny jest skuteczniejszy w przekazywaniu emocjonalnego. Dlatego wielu podziela pogląd, że media drukowane lepiej nadają się do przedstawiania logicznych argumentów i informacji, a media audiowizualne – do przekazywania człowiekowi uczuć i nastrojów.