Ocean emocji i twarde przesłanki. Jak działa reklama

Unikalna oferta handlowa może być wynikiem skutecznej retoryki reklamodawców. Na przykład samo słowo „piwo” to za mało, ale już „kultowe piwo” wywiera presję na skojarzenia i wyjątkowo pozostaje w pamięci. I nie ważne zalety, ale tylko fakt, że na etykiecie znajduje się właściwe słowo i dodatkowo znak termiczny, pokazujący stopień ochłodzenia napoju.
Niesamowite przeciwstawienie
Zobrazujemy to przykładową reklamą papierosów. Niech nazywają się Cool. Co w języku angielskim oznacza „zimny, chłodny”. Slogan natomiast brzmiał: „Rzuć natychmiast gorące papierosy. Od dziś pal tylko Cool”. W umysłach konsumentów reklamowana marka jest przeciwna wszystkiemu, co do tej pory użytkownicy wiedzieli o papierosach i eksponuje zaskakującą i wyjątkową różnicę. Jest oczywiste, że ta różnica nie istnieje w rzeczywistości, ale jest wynikiem gry słów, wytworem wyobraźni reklamodawcy. Może to dotyczyć każdego produktu. Gadżety z nadrukiem lub mleko dla niemowląt i wiele innych towarów i usług bez ograniczeń poda się tej strategii bez większego oporu.

Pomiędzy równymi
W wielu przypadkach, gdy opisane powyżej strategie reklamowe z tego czy innego powodu nie mają zastosowania, ponieważ produkt nie jest liderem na rynku, nie przewyższa w niczym swoich konkurentów i nie ma unikalnych właściwości, można z powodzeniem zastosować strategię pozycjonowania. Pojęcie to oznacza metodę określania najkorzystniejszej pozycji produktu w szeregu towarów konkurencyjnych. I znalezienia dla niego niszy wolnorynkowej.

Niektórzy badacze uważają, że pozycjonowanie ma strategiczne znaczenie, dlatego zajmuje się nim wiele osób w łańcuchu decyzyjnym i wytwórczym. Są przekonani, że to najskuteczniejsza strategia w obliczu boomu reklamowego, gdy rynek jest nasycony towarami, a odbiorca jest przytłoczony komunikatami reklamowymi, które generują silny szum informacyjny i bardzo trudno jest nowemu produktowi zdobyć miejsce w umyśle konsumenta.

Strategie reklamowe oparte na emocjach
Obrazy i symbole często mają silniejszy wpływ motywacyjny i dają większy impuls do zakupu niż rozsądne argumenty. We współczesnym świecie coraz więcej zakupów odbywa się nie ze względu na konieczność życiową i nie są one ukierunkowane na zaspokajanie rzeczywistych potrzeb. Są często przejawem stylu życia i spełniania potrzeb innego, symbolicznego charakteru.

W takich przypadkach reklama może pomóc odbiorcy znaleźć miejsce określonego produktu w jego świecie, jego systemie wartości i kojarzyć reklamowany produkt lub usługę z obiektem o pozytywnym znaczeniu psychologicznym. Promuje emocjonalne rozpoznawanie produktu wśród konkurencji. Za pomocą obrazów i skojarzeń reklama tworzy pewne charakterystyczne cechy przedmiotów, które w symbolicznej rzeczywistości mają nie mniejsze znaczenie niż cechy fizyczne. Dlatego uważa się, że telewizja jest optymalnym nośnikiem reklam dla wiadomości zbudowanych na strategii typu emocjonalnego.

Zastosowanie tego typu reklamy jest najbardziej odpowiednie w przypadkach, gdy pożądany wybór danego produktu, danej marki nie może być uzasadniony racjonalnie, ale tylko przez emocjonalne lub estetyczne upodobania. Równolegle do przekazów, które chcą przekonać gospodynie domowe do prania i cen. Innymi słowy, rozsądne korzyści z tych towarów, twórcy klipu reklamowego opakowują w nadzieję, że używając np. proszku do prania marki X zasłużą one na zainteresowanie rycerza na czarnym koniu, który pokocha je i żmudne prace domowe, jeśli tylko pod ręką będzie proszek X.